Większość europejskich przedsiębiorców i marketerów zdążyła się już oswoić z RODO (GDPR). Po początkowej panice, nauczyliśmy się, jak legalnie przetwarzać dane osobowe. Jednak na horyzoncie legislacyjnym majaczy kolejny gigant z Brukseli, który może mieć jeszcze większy wpływ na cyfrowy ekosystem: Rozporządzenie ePrivacy (ePR). Pierwotnie miało wejść w życie równolegle z RODO w 2018 roku, ale ze względu na intensywny lobbing gigantów technologicznych i spory polityczne między państwami członkowskimi, prace nad nim przeciągnęły się o lata.
ePR ma być tzw. "lex specialis" w stosunku do RODO. Oznacza to, że doprecyzowuje ono ogólne zasady ochrony danych w konkretnym, wąskim kontekście komunikacji elektronicznej. Dla branży cyfrowej, od wielkich portali informacyjnych po serwisy rozrywkowe takie jak NV Casino, nowe przepisy mogą wywrócić do góry nogami sposób, w jaki pozyskujemy zgody na marketing, analitykę i targetowanie reklam.
Różnica między RODO a ePR. Dlaczego to ważne?
Podstawowe rozróżnienie jest proste, ale kluczowe: RODO chroni dane osobowe. ePR chroni poufność komunikacji oraz integralność urządzenia końcowego.
Według RODO, plik cookie jest problemem prawnym głównie wtedy, gdy zawiera dane pozwalające na identyfikację osoby (np. User ID). Według projektu ePR, każda ingerencja w urządzenie końcowe użytkownika (smartfon, laptop, tablet) wymaga zgody, niezależnie od tego, czy przetwarzane są dane osobowe, czy całkowicie anonimowe dane techniczne. Oznacza to, że nawet pliki analityczne, które nie zbierają danych o tożsamości, mogą wpadać pod rygor uzyskania zgody, jeśli nie są "ściśle niezbędne" do działania usługi.
Kluczowe obszary wpływu ePR
Nowe rozporządzenie rozszerza parasol ochronny na obszary, które do tej pory były w szarej strefie lub regulowane przestarzałą dyrektywą z 2002 roku.
- Metadane (dane o transmisji). Ochrona obejmie nie tylko treść wiadomości (np. tekst e-maila), ale też metadane (kto, do kogo, kiedy, skąd wysłał, jak długo trwała rozmowa). Dla firm telekomunikacyjnych to rewolucja, która może ograniczyć możliwość monetyzacji danych o lokalizacji użytkowników.
- Usługi OTT (Over-the-Top). Do tej pory aplikacje takie jak WhatsApp, Skype czy Messenger działały na lżejszych zasadach niż tradycyjne telekomy (Orange, T-Mobile). ePR zrównuje te podmioty ("Level playing field"). Komunikatory będą musiały gwarantować ten sam poziom poufności co tradycyjna telefonia.
- IoT (internet rzeczy). Przepisy obejmą komunikację między maszynami (M2M). Ma to ogromne znaczenie dla sektora smart home czy connected cars, gdzie lodówka czy samochód "rozmawiają" z serwerem producenta.
- Direct Marketing (spam). ePR drastycznie zaostrzy zasady wysyłania niezamówionych komunikatów we wszystkich kanałach cyfrowych, włączając w to nie tylko e-mail, ale też SMS, powiadomienia Push i wiadomości w komunikatorach.
ePrivacy zamyka luki prawne, które powstały przez ostatnie 20 lat rozwoju technologii. Każda forma cyfrowej komunikacji, od lodówki po Messengera, będzie domyślnie traktowana jako prywatna.
Koniec z "Cookie Wall"?
Jedną z największych obietnic ePR jest uporządkowanie chaosu z banerami cookie, który obecnie irytuje niemal każdego internautę. Obecny stan internetu, gdzie każde wejście na nową stronę wymaga przeklikania się przez skomplikowane menu zgód, doprowadził do zjawiska "zmęczenia zgodami" (consent fatigue). Użytkownicy klikają "Akceptuj wszystko" nie dlatego, że chcą, ale dlatego, że chcą jak najszybciej zobaczyć treść. To zaprzecza idei "świadomej i dobrowolnej zgody".
Projekt sugeruje przeniesienie mechanizmu zgody z poziomu poszczególnych stron internetowych na poziom przeglądarki (tzw. Gatekeepers). Użytkownik mógłby raz ustawić swoje preferencje prywatności w ustawieniach Chrome, Firefoxa czy Safari (np. "odrzucaj śledzenie stron trzecich"), a strony musiałyby te ustawienia respektować automatycznie.
Dla marketerów brzmi to jak koszmar. Jeśli większość użytkowników domyślnie zablokuje śledzenie w przeglądarce, remarketing oparty na Third-Party Cookies, jaki znamy, przestanie istnieć. Budowanie profili reklamowych stanie się znacznie trudniejsze, co wymusi powrót do marketingu kontekstowego (reklama butów na blogu o bieganiu, a nie reklama butów śledząca biegacza na portalu pogodowym).
Jak się przygotować? Strategia przetrwania
Choć ostateczny tekst rozporządzenia wciąż jest przedmiotem negocjacji w ramach tzw. trilogów (Parlament, Komisja, Rada UE), kierunek jest jasny: prywatność będzie ustawieniem domyślnym (Privacy by Default). Firmy muszą zacząć adaptację już teraz.
- Audyt technologii śledzących. Zrób brutalnie szczery przegląd wszystkich skryptów, pikseli i tagów na swojej stronie. Czy wszystkie są niezbędne? Czy wiesz, dokąd te dane trafiają?
- Inwestycja w dane pierwszej strony (First-party data). To najważniejszy punkt. Przestań polegać na danych od gigantów technologicznych. Zacznij budować własną bazę danych o klientach. Buduj relacje bezpośrednie (newslettery, programy lojalnościowe, konta użytkownika), które zachęcają użytkowników do dobrowolnego dzielenia się danymi w zamian za konkretną wartość.
- Elastyczność CMP. Bądź gotowy na zmiany w mechanizmach CMP (Consent Management Platform). Twoje narzędzie do banerów musi być gotowe na odbieranie sygnałów bezpośrednio z przeglądarki użytkownika.
- Marketing kontekstowy. Odśwież starą szkołę marketingu. Zamiast śledzić użytkownika, targetuj treść, którą on konsumuje. To metoda odporna na zmiany w ePrivacy.
W erze ePrivacy wygrają te firmy, które posiadają własne dane (First-party) i zbudowały zaufanie, dzięki któremu użytkownicy sami chcą pozostać w kontakcie. Model pasożytniczego śledzenia odchodzi do lamusa.
ePrivacy Regulation nie jest końcem marketingu cyfrowego, ale z pewnością jest końcem "dzikiego zachodu". Ci, którzy postawią na transparentność i szacunek do prywatności jako element budowania marki, wygrają na tej zmianie najwięcej.
