House of Cards (2013-, reż. Beau Willimon)
Insynuacje dotyczące życia Kevina Spaceyego okrążyły świat w mgnieniu oka. Sam aktor, zamiast im zaprzeczyć, brnął w przedstawione mu oskarżenia o molestowanie seksualne, odkrywając kolejne obszary prywatnego życia. Doprowadziło to, do fali hejtu oraz społecznej niechęci do gwiazdy amerykańskiego kina. Jednakże, sytuacja w jakiej się znalazł, nie wpłynęła wyłącznie na niego. Odcisnęła również swoje piętno na branży kinematograficznej i związanymi z działalnością filmową instytucjami. Jedne z organizacji, z którymi powiązana był aktor, postanowiły przemilczeć sprawę w nadziei na jej szybkie rozwiązanie. Inne natomiast, w sposób bezprecedensowy zaprezentowały swoje stanowisko w niniejszej kwestii. Czy tak radykalne środki są konieczne, aby klarownie zobrazować swoje przekonania? A może jest to zwyczajne „odcinanie się od tematu”, aby jego skutki nie wpłynęły bezpośrednio na interesy firmy? Bezwzględne i bezkompromisowe kroki w stosunku do tej afery powziął Netflix, który związany był, nie tylko w przeszłości, ale i w planowanych projektach, bliską współpracą z odtwórcą roli Franka Underwooda.
Strategia działania Netflixa jest bardzo prosta – zdobycie jak największej liczby odbiorców poprzez zaproponowanie im bogatej oferty programów i utworów audiowizualnych w przystępnych cenach. Ten sposób funkcjonowania przyniósł platformie nie tylko dużą liczbę widzów, ale co znacznie ważniejsze – lojalną klientelę. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Second Mesaure 80% użytkowników, którzy korzystają z tego serwisu mają wykupioną subskrypcję wyłącznie na Netflixie. Żaden inny serwis streamingowy nie posiada tak lojalnej grupy odbiorców. Dla przykładu, na miejscu drugim znalazło się Direct TV Now z wynikiem 41,2%. Jest to miażdżąca różnica, która winduje Netflix na szczyt, na którym przyćmiewa on wszystkie pozostałe serwisy VoD. Co więcej, ilustruje to przywiązanie odbiorców i pokazuje, jak silna może być więź pomiędzy klientem a przedsiębiorstwem.
Większość użytkowników Internetu zna lub korzysta z tego serwisu i sposób jego funkcjonowania nie jest mu obcy. Jednakże, jego działanie jest kompleksowym zestawem różnych elementów składających się na większą całość. Każda z aktywności spowodować może efekt domina, którego konsekwencje będą mieć wpływ na całą organizację. Z tego powodu, pracownicy Netflixa: PR-owcy, osoby odpowiedzialne za komunikację rynkową oraz zarząd, postanowili spełnić oczekiwania swoich odbiorców, którzy podnosili oburzone głosy w sprawie oskarżeń i ogłosili zawieszenie wszelkiej współpracy z aktorem. Netflix na swojej oficjalnej stronie wystosował oświadczenie, w którym ubolewał nad obecną sytuacją, podkreślił jej gorszący wpływ na społeczeństwo oraz zapewnił, iż nie ma zamiaru kontynuować jakiejkolwiek wspólnych projektów z Kevinem Spaceyem. Tak bezkompromisowe zachowanie poniesie za sobą pewne następstwa, a jednym z najbardziej bolesnych dla firmy będzie transformacja serialu „House of Cards”, flagowej serii Netflixa, której wielu z fanów “nie przełknie” bez postaci Franka Underwooda. Jest to sytuacja, w której organizacja postanowiła poświęcić jeden z oferowanych produktów dla dobra całego przedsiębiorstwa.
Pomimo bardzo nowoczesnego stylu działania tej platformy, obraca się ona w końcu w obszarze nowych mediów, podjęte przez nią kroki są powrotem do podręcznikowych zachowań. Można zakładać, iż jest to odpowiedź na oczekiwania odbiorców. Wywierają oni presję na podmiotach gospodarczych żądając przedstawienia prostej i klarownej decyzji. Co więcej, celem decyzji jest wpasowanie się w gusta widzów i opinii publicznej, pokrycie się z ich ideami i sposobem patrzenia na świat. Niezależnie od tego, czy świadomość odnośnie do działań podejmowanych na rynku rozwija się wśród dzisiejszej klienteli, to wciąż jest ona podatna na manipulacje. Po pierwsze, jako odbiorcy, zdajemy sobie sprawę, że jesteśmy jedynie cyferkami wpisanymi w tabelę, które nie są indywidualnymi bytami, ale przelicznikiem, na którego podstawie szacowane są zyski przedsiębiorstwa. Po drugie, żądamy personalnego traktowania, które pozwoli nam poczuć naszą wyjątkowość. Ten kij posiada dwa końce, a opierając się na latach cudzych doświadczeń młode organizacje poszukują złotego środka.
Właśnie w ten sposób, w formie złotego środka, do łask wraca corporate social responsibility (CSR). W klasycznym rozumieniu koncepcja strategii organizacji eliminująca, często jeszcze przed ich powstaniem, negatywne skutki działań przedsiębiorstwa w stosunku do otoczenia w jakim się ono znajduje. Zwolennicy tej teorii uzasadniają jej istnienie przede wszystkim obowiązkiem moralnym jaki powinny spełniać firmy w stosunku do konsumentów. Miała ona na celu uchronić potencjalnych klientów przed wyzyskiem ze strony dużych koncernów i zyskała popularność w XIX wieku w Stanach Zjednoczonych. Ówczesne, coraz mocniej komercjalizujące się przedsiębiorstwa zaczęły stosować metody dążenia „po trupach do celu” burząc przy tym przyjęte prawa etyki czy ładu społecznego. Dopiero urzędnicza rewolucja i przeforsowanie nowego prawa ukróciło – oczywiście wyłącznie w pewnym stopniu – ich deprawującą politykę. Od tamtego czasu opinia publiczna zyskała samoświadomość i odkryła, iż posiada realny wpływ na kształtowanie rynku. Obecnie to pojęcie rozumiane jest znacznie szerzej. W dzisiejszym społeczeństwie informacyjnym prawie każde działanie organizacji jest znane szerokiemu gronu odbiorców. Z tego powodu firmy oceniane są nie tylko za swoją ogólną strategię, ale również za wszystkie działania mające miejsce “tu i teraz”. Klienci nieustannie analizują aktywności firm i na ich podstawie wyciągają wnioski oraz kształtują swoją opinię.
Postępowanie Netflixa w rzeczywistości przyjmuje, opierając się na społecznej odpowiedzialności, formę wielowymiarową. Z jednej strony, organizacja powołuje się na przestrzeganie kwestii moralnych oraz zaniechanie wszelkich działań będących odstępstwem od tej normy. Z drugiej, podejmowane czynności nastawione są na zysk i zaskarbienie łaski jak największej ilości widzów będących pod wrażeniem stanowczości platformy w podejmowanych decyzjach. Jest to nowa forma CSR dostosowana do polityki działania na dzisiejszym skomercjalizowanym rynku. Porter i Kramer w swojej książce podkreślili, iż obecnie stosowany CSR wzbudza wiele kontrowersji, np. służy do poprawienia image’u marki poprzez wykorzystywanie działalności charytatywnej. Między innymi, prowadzi on do realizowania celów własnych organizacji stwarzając przy tym pozory troski o dobro klienta. Flagowym tego przykładem są ostatnie decyzje podjęte przez Netflix. Mają one służyć wyłącznie umocnieniu się pozytywnego wizerunku w opinii publicznej.
Na ciągle rozwijającym się rynku nowych mediów, szybka reakcja ma kluczowe znaczenie. Jest to spowodowane nieustannym wzrostem ilości nowych organizacji oraz ich potrzebą “zaistnienia”. Z tego powodu, różnego rodzaju instytucje coraz częściej angażują się w spory dotyczące polityki, ekologii lub kwestii moralnych. Zdobyta dzięki temu popularność przekłada się bezpośrednio na wzrost świadomości konsumentów o prezentowanej marce. Jak podkreśliły w swojej publikacji Czerwińska i Krzyżanowska, potencjalni klienci ze względu na rozwój społeczno-gospodarczy, zmienili swoje zachowania i są obecnie bardziej zainteresowani tym, w jaki sposób traktuje ich firma. Podczas wyboru produktu czy usługi kierują się oni opinią społeczną i propagowanymi przez przedsiębiorstwo ideami i normami etycznymi. Szukają organizacji, których polityka działania będzie zbieżna z ich prywatnymi poglądami.
Można zatem stwierdzić, iż afera wokół gwiazdy „American Beauty” pomogła zbudować Netflixowi zaufanie wśród swoich widzów. Szybka reakcja i jasne stanowisko jakie obrał on w tym budzącym kontrowersje społeczne sporze, wpasowały się idealnie w dzisiejszą społeczną odpowiedzialność biznesu i oczekiwania klientów platformy. Jest to decyzja, na której serwis buduje pozytywny PR głosząc przy tym wygodne dla swoich celów hasła etyki, wzajemnego wsparcia i troski o odbiorców.
Katarzyna Ryba